Um estudo publicado no Journal of Hospitality Marketing & Management revelou que a inclusão do termo “inteligência artificial” nas descrições de produtos pode reduzir as intenções de compra dos consumidores. Conduzido pelo professor de marketing da Washington State University Mesut Cicek, o estudo envolveu mais de 1 mil adultos nos Estados Unidos e buscou entender como a divulgação de IA afeta o comportamento dos consumidores.
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IA é ruim para o marketing?
A pesquisa consistiu em uma série de experimentos que compararam a reação dos participantes a produtos descritos com e sem menção à inteligência artificial.
Um exemplo citado no estudo foi o de televisores inteligentes, onde uma versão da descrição incluía o termo IA e a outra não. Os resultados mostraram que a inclusão da menção à IA diminuiu a intenção de compra.
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“Quando a IA é mencionada, ela tende a reduzir a confiança emocional, o que, por sua vez, diminui as intenções de compra”, explicou Cicek.
Os pesquisadores testaram essa hipótese em oito diferentes categorias de produtos e serviços, e a reação foi a mesma em todas: os produtos descritos com IA eram menos populares. Além disso, o efeito foi mais intenso para produtos considerados de “alto risco”, como eletrônicos caros, dispositivos médicos e serviços financeiros.
Produtos de alto risco são aqueles que, em caso de falha, podem representar uma perda financeira significativa ou até um risco à segurança pessoal. “Testamos o efeito em várias categorias, e os resultados foram consistentes: mencionar IA nas descrições é uma desvantagem”, afirmou Cicek.
Mencionar IA nas descrições de produtos é uma desvantagem, mostra estudo (Imagem: Reprodução/Freepik)
O estudo sugeriu que a menção à inteligência artificial pode gerar incerteza e desconfiança nos consumidores, especialmente em relação a produtos onde o erro pode ter consequências graves. Isso ocorre porque a confiança emocional desempenha um papel crucial na percepção dos consumidores sobre a tecnologia, especialmente em produtos e serviços com maior risco envolvido.
Apesar da crescente adoção de IA em diversas indústrias, Cicek alertou que a maneira como essa tecnologia é apresentada ao público deve ser cuidadosamente considerada. “Os profissionais de marketing devem pensar bem antes de destacar IA em descrições de produtos ou desenvolver estratégias para aumentar a confiança emocional”, disse ele. Segundo Cicek, é mais eficaz focar nas funcionalidades e benefícios que a IA traz, sem necessariamente mencioná-la como destaque.
Além de Mesut Cicek, o estudo também contou com a colaboração de Dogan Gursoy, professor de hospitalidade na WSU, e Lu Lu, professora da Temple University.
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